Découvrez comment mettre en place un parcours de lead nurturing performant sur Hubspot pour convertir vos prospects en clients fidèles.
Le lead nurturing est une très bonne stratégie emailing qui consiste à entretenir et développer la relation avec vos prospects tout au long de leur parcours d'achat. Il s'agit de leur fournir du contenu pertinent et personnalisé pour les accompagner dans leur processus de décision. Le lead nurturing est indispensable car il permet d'établir une relation de confiance avec vos prospects, de les éduquer sur votre offre et de les guider vers l'achat.
La relation que tu dois avoir avec tes leads
En pratiquant le lead nurturing, vous augmentez vos chances de convertir vos prospects en clients fidèles. En effet, en leur fournissant des informations utiles et en répondant à leurs besoins spécifiques, vous renforcez leur engagement et leur satisfaction. De plus, le lead nurturing permet d'optimiser l'efficacité de vos campagnes marketing en ciblant les prospects les plus qualifiés et en maximisant les opportunités de vente.
Ainsi, voici 6 raisons pour créer un parcours de nurturing automatisé :
Transformer des leads tièdes en opportunités commerciales : Tous les leads ne sont pas prêts à acheter immédiatement. Un parcours de nurturing permet de maintenir la relation, d’éduquer le lead et de le faire progresser dans son parcours d’achat, jusqu’à ce qu’il soit prêt à passer à l’action.
Automatiser sans déshumaniser : HubSpot permet de mettre en place des séquences automatisées personnalisées (emails, notifications internes, changements de statut…), ce qui vous fait gagner du temps tout en gardant une communication pertinente et adaptée à chaque segment de votre base.
Augmenter vos taux de conversion : Les entreprises qui utilisent le lead nurturing voient en moyenne une augmentation de 20% des opportunités de vente par rapport à celles qui n’en ont pas. Pourquoi ? Parce que vous arrivez au bon moment, avec le bon message.
Éduquer vos prospects sur votre valeur ajoutée : Un bon nurturing ne se limite pas à vendre. Il informe, rassure, inspire. C’est l’occasion de partager des cas clients, des bonnes pratiques, ou de répondre aux objections courantes de manière proactive.
Soutenir vos équipes commerciales : Avec des leads mieux qualifiés et plus informés, vos commerciaux passent moins de temps à “évangéliser” et plus de temps à conclure. En plus, HubSpot permet de notifier les sales au bon moment (ex : quand un lead ouvre plusieurs emails ou visite la page tarifs).
Favoriser la fidélisation et le réachat : Le nurturing ne s’arrête pas à la vente. Vous pouvez aussi l’utiliser pour l’onboarding, l’upsell, ou simplement pour garder le lien avec vos clients. Une relation suivie, c’est une relation durable.
L’un des grands avantages d’HubSpot est de permettre à la fois aux équipes marketing et commerciales de créer des parcours de nurturing adaptés à leurs objectifs. Selon le type d’interaction que vous souhaitez automatiser, vous pouvez opter pour deux types d’outils distincts : les emails marketing automatisés (HubSpot Marketing Pro) ou les séquences commerciales (HubSpot Sales Pro). Ces deux approches peuvent cohabiter harmonieusement.
C’est le nurturing “classique”, souvent mis en place par l’équipe marketing. Il repose sur des workflows Hubspot utilisant les emails marketing. Ce type de parcours est idéal pour entretenir la relation avec une large base de contacts et diffuser du contenu pertinent selon leur stade de maturité ou leurs actions passées. Vous aurez besoin d'Hubspot Hub Marketing Pro pour accéder à ces automatisations d'emails.
Voici quelques exemples d’usage :
Parcours de fidélisation : newsletter automatisée, contenus exclusifs, invitations à des événements, etc.
Nurturing post-téléchargement : lorsqu’un contact télécharge un contenu (ex : livre blanc), on peut lui proposer des ressources complémentaires de manière progressive.
Parcours de réactivation : relancer automatiquement les contacts inactifs depuis plusieurs mois.
Parcours produit : selon les centres d’intérêt ou le produit visité, envoyer des cas clients, témoignages, comparatifs…
Le nurturing commercial se fait à travers l’outil Séquences d'Hubspot, qui permet aux commerciaux d’automatiser l’envoi d’emails personnalisés et d’ajouter des rappels de tâches (appels, LinkedIn, etc.). C’est une approche plus directe, souvent utilisée sur des bases plus restreintes et qualifiées.
Voici quelques cas d’usage :
Relance de leads dormants : une séquence de relance automatisée (ex : 3 emails + 1 appel) pour réactiver des leads froids ou inactifs.
Suivi post-demo ou post-rendez-vous : envoyer des ressources utiles et garder le lien sans effort manuel.
Prospection ciblée : séquences personnalisées envoyées à des leads identifiés comme prioritaires.
Relance de proposition commerciale : pour ne pas laisser un devis sans réponse trop longtemps.
Suivi suite à un salon ou événement : automatiser les prises de contact quelques jours après un événement physique.
Les séquences sont particulièrement utiles pour éviter les oublis et maintenir un rythme de suivi sans devenir intrusif.
Mettre en place un bon nurturing ne se résume pas à envoyer quelques emails automatisés. C’est un levier puissant pour transformer l’intérêt d’un contact en véritable relation commerciale, voire en fidélisation. Mais pour qu’un parcours fonctionne, encore faut-il le construire avec méthode.
Voici les étapes clés pour bâtir un parcours de nurturing réellement performant.
Avant même de penser au premier email, posez-vous cette question : Pourquoi ce parcours existe-t-il ?
Un bon parcours de nurturing répond à un seul objectif précis. Cela peut être :
qualifier des leads avant un passage aux sales,
accompagner un contact après le téléchargement d’un contenu,
réengager une base inactive,
ou encore augmenter la récurrence d’achat chez vos clients.
Un seul objectif = un message clair, mieux perçu, et plus efficace.
Votre parcours ne doit pas s’adresser à “tout le monde”, mais à la bonne cible. C’est ici que la segmentation joue un rôle clé.
Dans HubSpot, vous pouvez créer des segments précis à partir de propriétés, comportements ou interactions.
Quelques exemples :
les leads entrés dans la base il y a moins de 7 jours,
les contacts ayant visité une page produit mais sans conversion,
les clients inactifs depuis plus de 90 jours,
les décideurs dans le secteur immobilier.
Plus le ciblage est fin, plus le message sera pertinent… et performant.
Pour segmenter vos contacts, utilisez les listes intelligentes Hubspot et gardez les bien en tête, elles vous servirons comme critères de filtrage !
Maintenant que vous avez votre objectif et votre cible, construisez le scénario.
Il doit répondre à une logique simple :
Apporter de la valeur en premier lieu (contenu utile, conseils pratiques),
Introduire progressivement votre offre,
Proposer une action concrète au bon moment (prise de rendez-vous, demande de démo, etc).
Ajoutez des conditions comportementales si nécessaire : un contact qui clique ou répond n’aura pas besoin du même message que celui qui ignore vos emails. Je vous conseille de modéliser (via un outil comme Miro ou Whimsical) votre parcours afin d'avoir une vue exhaustive des possibilités !
Exemple de scénario complet pour gérer 3 types de leads :
Exemple complet de modélisation de parcours nurturing
C’est le cœur de votre parcours. Et c’est aussi ce qui fait la différence entre un nurturing oublié et un nurturing lu, apprécié, et suivi.
Un bon contenu est :
utile (il répond à une vraie question ou besoin),
concis (on va à l’essentiel),
actionnable (il incite à passer à l’étape suivante),
et varié (email, vidéo, article, étude de cas, etc).
Et surtout : vous n’avez pas besoin de tout recréer. Recyclez vos meilleurs contenus existants.
Deux outils HubSpot peuvent être utilisés pour faire du nurturing, avec des logiques différentes :
Workflows (HubSpot Marketing Pro) : pour envoyer des emails marketing à une base large, selon des conditions et scénarios personnalisés. Idéal pour l’onboarding, la fidélisation, le lead nurturing en volume.
Séquences (HubSpot Sales : pour envoyer des relances commerciales semi-automatisées à un petit nombre de leads. Idéal pour relancer un prospect “tiède”, un contact inactif ou un ancien lead
Un parcours de nurturing n’est jamais figé. Une fois lancé, suivez les performances à chaque étape :
taux d’ouverture,
taux de clics,
taux de réponse,
taux de désinscription,
et surtout : taux de conversion (prise de contact, achat, démo…).
Optimisez ensuite ce qui doit l’être : un objet d’email trop froid, un contenu peu engageant, un rythme d’envoi trop rapide… chaque ajustement peut faire une vraie différence.
Accédez à l’outil Workflow
Connectez-vous à votre compte HubSpot. Dans le menu principal, allez dans Automatisation > Workflows.
Créez un Nouveau Workflow
Cliquez sur le bouton Créer un workflow. Sélectionnez Démarrer à partir de zéro ou Utiliser un modèle si vous souhaitez partir d’un parcours déjà préconfiguré. Choisissez Workflow basé sur les contacts (si vous ciblez des contacts) ou Workflow basé sur les entreprises (si vous travaillez avec des comptes).
Le déclencheur définit quand le workflow commence. Cela peut être un certain comportement de l’utilisateur (comme remplir un formulaire ou s’abonner à une newsletter).
Ajouter un Trigger
Choisissez un déclencheur en fonction de l’action du contact (ex. : Soumettre un formulaire, ouvrir un email, rejoindre une liste). Vous pouvez également combiner plusieurs critères (par exemple, “Formulaire soumis + Contact dans une liste spécifique”).
Exemples de déclencheurs
Soumission de formulaire : Si vous souhaitez que les prospects qui remplissent un formulaire (par exemple, téléchargement d’un eBook) entrent dans le parcours de nurturing.
Changement de propriété : Si un contact passe à une certaine phase du pipeline, vous pouvez déclencher le workflow pour l’engager davantage.
Une fois que le workflow est déclenché, vous pouvez ajouter différentes actions que HubSpot exécutera automatiquement pour nourrir les prospects.
Envoyer des Emails
Ajoutez des actions d’envoi d’email pour partager des contenus pertinents avec les contacts. Vous pouvez programmer l’envoi d’un email avec un délai spécifique (par exemple, envoyer un email 3 jours après le déclencheur).
Conseils : Variez le contenu des emails (offres spéciales, guides, études de cas). Personnalisez les emails avec des propriétés dynamiques pour mieux cibler vos contacts.
Ajouter des Tâches
Vous pouvez ajouter des actions de tâches pour rappeler à votre équipe de vente ou à un responsable marketing de prendre contact avec un prospect.
Mettre à Jour des Propriétés de Contact
Ajoutez des actions pour mettre à jour les propriétés des contacts (par exemple, changer leur statut dans le cycle de vie, marquer un contact comme “lead chaud”).
Créer des Délais
Insérez des délais entre les actions pour éviter d’envoyer trop de contenu en peu de temps (ex. : Attendre 3 jours avant d’envoyer un autre email).
Les logiques de ramification permettent d’adapter le parcours en fonction du comportement des contacts.
Si/Alors (If/Then)
Utilisez des branches conditionnelles pour guider vos prospects en fonction de leur interaction avec vos emails ou leur comportement (ex. : Si le prospect ouvre l’email, envoyer un email de relance ; sinon, attendre 2 jours et envoyer un autre email).
Exemples de conditions
Ouverture d’email : Si le contact ouvre l’email, continuez le nurturing avec un autre email pertinent. Si le contact ne l’ouvre pas, envoyez une relance.
Clic sur un lien : Si le contact clique sur un lien dans un email, cela peut indiquer qu’il est plus engagé. Vous pouvez alors le passer à un parcours plus avancé.
Avant de lancer votre parcours de nurturing, il est important de tester le workflow pour vérifier qu’il fonctionne comme prévu.
Effectuer un Test
Utilisez un contact test pour simuler le parcours et vérifier que toutes les actions se déclenchent correctement. Testez les délais, les actions d’envoi d’email et la logique de ramification.
Une fois le workflow testé, vous pouvez lancer le parcours de nurturing.
Activez le Workflow
Cliquez sur Activer pour que le parcours commence à fonctionner.
Suivre les Performances
Dans l’onglet Analyse de votre workflow, surveillez les performances : taux d’ouverture des emails, taux de clics, conversions, etc. Utilisez ces données pour ajuster le parcours si nécessaire (ex. : changer les emails envoyés ou la fréquence).
Quand t'as lancé ton premier parcours nurturing
En conclusion, mettre en place un parcours de lead nurturing performant sur HubSpot est une stratégie incontournable pour transformer vos prospects en clients fidèles. En combinant automatisation et personnalisation, vous pouvez non seulement améliorer vos taux de conversion, mais aussi renforcer la relation avec vos prospects et clients.
Si vous souhaitez vous faire accompagner pour mettre en place ce genre de parcours, n'hésitez pas à contacter une agence Hubspot !
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