Comment Lomed a aidé Edenred à quitter Salesforce Marketing Cloud pour HubSpot Marketing Hub Enterprise, bâtir une machine à leads et une intégration Salesforce bidirectionnelle sur-mesure.
Migrer d'un outil marketing historique vers HubSpot, ce n'est pas remplacer un logiciel par un autre. C'est repenser la façon dont on capte, qualifie et transmet les leads, et brancher tout un écosystème de données autour d'un seul point de vérité.
C'est exactement le projet que nous avons mené avec Edenred. Une migration depuis Salesforce Marketing Cloud, doublée d'une intégration bidirectionnelle HubSpot ↔ Salesforce entièrement personnalisée, avec un objectif clair : faire du Marketing Hub le moteur de génération de leads du groupe. Voici comment nous nous y sommes pris, et ce que ce type de projet exige réellement.
À retenir
- Point de départ : un Marketing Cloud vieillissant, coûteux et inutilisable sans compétences techniques pointues (HTML, SQL).
- Objectif : centraliser toutes les sources marketing sur HubSpot et industrialiser la génération de leads.
- Cœur technique : une intégration Salesforce custom basée sur les ID uniques (et non l'email), synchronisant tous les objets dans les deux sens.
- Impact concret : un monitoring de la synchronisation qui a permis de détecter une casse et de récupérer ~20 % de leads perdus en une semaine.
Avant HubSpot, Edenred pilotait son marketing sur Salesforce Marketing Cloud. Sur le papier, un outil puissant. En pratique, un frein grandissant pour les équipes.
Le logiciel était vieillissant et difficilement utilisable sans maintenance lourde : coûts élevés, équipes très formées, et pour beaucoup d'actions du quotidien, des besoins de compétences avancées en HTML ou en SQL, parfois carrément l'intervention de développeurs. Résultat : les équipes marketing dépendaient de la technique pour des tâches qui auraient dû être autonomes.
À cela s'ajoutait un angle mort structurel : le marketing n'avait aucune visibilité sur la source des leads. Impossible de savoir précisément ce qui générait quoi. Dans une logique d'acquisition B2B, c'est un point de douleur majeur.
Après arbitrage, Edenred a fait le choix de HubSpot. Non pas pour « changer d'outil », mais pour changer de modèle.
L'ambition posée dès le départ était double :
Autrement dit : transformer HubSpot en machine à leads, dans laquelle chaque canal alimente une même base, chaque contact est qualifié, et chaque lead « chaud » est transmis au bon commercial au bon moment.
Ce projet s'appuie sur les capacités de HubSpot Marketing Hub Enterprise, objets personnalisés, automatisation programmable, scoring avancé, reporting sur-mesure, gestion multi-marques, complété par le Content Hub pour le site, le blog et les simulateurs. C'est le socle qui rend l'ensemble possible ; le sur-mesure vient se greffer par-dessus.
Première brique du chantier : faire remonter toutes les entrées de leads dans HubSpot. Concrètement, beaucoup d'intégration et une vraie stratégie d'acquisition.
Les canaux payants. Nous avons branché nativement Meta et LinkedIn à HubSpot, pour que les leads publicitaires remontent automatiquement, avec leur source, sans ressaisie.
Les sources natives HubSpot. Nous avons refondu la logique de captation sur le site en déployant des formulaires HubSpot, pour que chaque conversion soit tracée et exploitable directement dans le CRM.
La génération de leads « inbound ». C'est tout le volet stratégique : attirer et convertir du trafic qualifié. Cela s'est traduit par :
Le scoring et le nurturing. Une fois ces points d'entrée multipliés, chaque interaction alimente un score. En fonction de ce score et des contenus téléchargés, le contact bascule dans des scénarios de nurturing différenciés. C'est un chantier que nous continuons d'enrichir aujourd'hui, au fur et à mesure que de nouvelles sources s'ajoutent.
Le résultat de cette première phase : un nombre croissant de portes d'entrée, toutes centralisées, toutes mesurables.
C'est le cœur technique du projet, et là où l'expertise fait toute la différence.
Chez Edenred, HubSpot ne pouvait pas vivre en silo. Salesforce reste le système de référence côté ventes. L'enjeu : permettre au marketing de tout gérer et de décider quand une personne « prête » est transmise aux sales, sans jamais désynchroniser les deux mondes.
Nous n'avons donc pas déployé un simple connecteur. Nous avons conçu une synchronisation bidirectionnelle qui fait de HubSpot un véritable miroir de Salesforce : entreprises, transactions, contrats, commandes.
Au démarrage, l'option retenue était une intégration native couplée à du custom. Mais des différences de fonctionnement entre HubSpot et Salesforce ont vite montré leurs limites, notamment sur les leads :
Dans un environnement aussi volumineux et multi-pays, se reposer sur l'email comme identifiant unique, c'était accepter des collisions et des erreurs de synchronisation.
Le choix a donc été fait de concevoir une intégration entièrement sur-mesure, avec des flux dessinés exactement comme Edenred le souhaitait :
C'est lourd, très poussé, et cela demande de vraies compétences de développement. Mais c'est ce qui permet d'être réellement sélectif et fiable, à l'échelle du groupe.
Une règle de conception a structuré tout l'édifice : pour éviter les boucles et les conflits de synchronisation, un seul objet circule dans les deux sens. Le reste descend de Salesforce vers HubSpot.
Ce modèle nourrit une acquisition dans les deux directions : de la génération de leads pure (nouveaux clients) et de la relance / du cross-sell à partir des données commerciales déjà présentes dans Salesforce.
Transmettre un lead à un commercial suppose de savoir à quel commercial. Chez Edenred, la redistribution se fait par zone géographique et par taille d'entreprise. Ces informations doivent donc être disponibles au moment de l'envoi.
Nous avons pour cela mis en place un volet d'enrichissement, avec notamment des développements autour de la base SIRENE pour rattacher systématiquement le SIREN à chaque lead transmis. Sans cette donnée, pas de redistribution fiable ; avec elle, chaque lead part vers le bon interlocuteur.
On parle beaucoup de génération de leads. On parle rarement de ce qui se passe quand la mécanique se casse en silence. C'est pourtant là que se joue une part énorme de la valeur, et c'est un terrain sur lequel nous avons développé une expertise concrète.
Une intégration aussi riche a une contrepartie : quand la synchronisation s'arrête, plus aucun lead ne remonte, et les scénarios ne se déclenchent plus. Le tout, sans alerte évidente. Le business fond, mais rien ne « plante » visiblement.
Notre rôle sur ce projet a couvert la conception du système, le test et surtout tout le reporting et le monitoring : vérifier que les leads arrivent, que les bons points de données remontent, et sinon, aller creuser pourquoi.
Un exemple parlant. Des sources avaient été modifiées côté Salesforce sans être répercutées dans HubSpot. Conséquence : la synchronisation se cassait précisément au moment où des contacts étaient rejetés pour un motif de rejet spécifique. Plus aucun de ces leads « perdus » ne rentrait dans HubSpot, et les automatisations associées ne tournaient plus.
Or ce flux précis représentait une vraie valeur : côté marketing, il permettait de renvoyer une cinquantaine de leads par semaine, générant plusieurs milliers d'euros de business par mois. En suivant la synchronisation de façon récurrente, chaque semaine, nous avons repéré l'anomalie dès la semaine suivante. Le correctif a pris une à deux semaines, et le flux a été rétabli.
Le manque à gagner que cette casse représentait ? De l'ordre de 20 %. En détectant et en corrigeant rapidement, nous avons aidé Edenred à récupérer ces 20 % dès la semaine suivante. C'est la démonstration très concrète qu'un monitoring rigoureux de la synchronisation a un impact direct sur le chiffre d'affaires.
Ce projet illustre bien ce que débloque l'édition Enterprise du Marketing Hub, épaulée par le Content Hub :
L'édition Enterprise fournit un moteur bien plus profond que les éditions inférieures. L'expertise consiste à l'assembler avec la stratégie d'acquisition et le sur-mesure d'intégration Salesforce pour en faire une machine qui tourne à l'échelle du groupe.
Une intégration HubSpot ↔ Salesforce réussie, ce n'est pas cocher la case « connecteur activé ». C'est :
C'est cette combinaison, stratégie marketing, intégration technique et rigueur de reporting, qui transforme HubSpot en véritable moteur de croissance.
Faut-il forcément un développement custom pour intégrer HubSpot et Salesforce ?
Non. Le connecteur natif couvre de nombreux cas. Le custom devient pertinent lorsque les contraintes métier dépassent le natif : rapprochement sur des ID plutôt que l'email, contrôle fin des fréquences et des objets synchronisés, environnements multi-pays. C'est le cas d'Edenred.
Quelle édition de HubSpot pour ce type de projet ?
Pour un environnement de cette ampleur, objets personnalisés miroir de Salesforce, multi-pays, multi-marques, automatisation programmable et scoring avancé, c'est Marketing Hub Enterprise qui s'impose, complété par le Content Hub pour le volet site et contenu. Les éditions inférieures ne couvrent ni les objets personnalisés, ni le partitionnement, ni les actions codées dans les workflows.
Comment éviter qu'une synchronisation qui se casse ne passe inaperçue ?
Par un monitoring récurrent et un reporting dédié : suivre l'arrivée des leads et des points de données clés, et investiguer dès qu'un flux dévie. Sur ce projet, ce suivi hebdomadaire a permis de récupérer ~20 % de leads perdus.
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